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加多宝凉茶上诉王老吉被法院驳回丨不允许广告词

作者:面包财经来源:意念空间 浏览次数: 日期:2016-10-13
以后将再也听不到熟悉的“中国每卖10罐凉茶7罐加多宝”的广告词了。
  10月11日,加多宝的“宿命冤家”王老吉所在上市公司白云山(600332.SH)发布公告称:最高人民法院再度驳回加多宝的上诉申请,因广告内容涉嫌虚假宣传,加多宝必须弃用 “中国每卖10罐凉茶7罐加多宝”广告词。
  自2013年3月起,加多宝在媒体上发布“中国每卖10罐凉茶7罐加多宝”的广告。王老吉大健康公司认为,普通消费者看到该广告,会得出“加多宝牌凉茶的销售市场占有率超过70%,王老吉等其他品牌凉茶市场占有率不足30%”的结论,该广告词有虚假宣传的成分,遂诉至法院,并三度胜诉。
  事件回顾:从17年姻缘到5年法院纷争
  加多宝与王老吉的纷争由来已久。1997年鸿道集团与广药集团签约取得王老吉商标使用权,授权其子公司加多宝集团在国内销售红罐王老吉。之后,双方又多次展约,王老吉商标租期被延长到2020年。
  但是,2012年由于广药集团高层被曝出收受鸿道集团贿赂,商标使用许可的效力受到广药质疑。当年5月份,鸿道集团被法院裁定停止使用王老吉商标。
  从此双方开始了长达5年的法院之争,对簿公堂达20多次。加多宝输多赢少,先后丧失了商标使用权、“怕上火”广告语、红罐包装等多个传统王老吉凉茶标志,最终换上土豪金的外包装。
  值得一提的是,在2013年1月份输掉广告词官司之后,加多宝官方微博发布了一套“对不起”的文案,暗讽广药集团国企背景在法院判决中占尽优势。
王老吉利润猛增 双方市场竞争激化
  除了法庭之外,王老吉与加多宝更重要的战场还在市场份额。
  诉讼背后是对市场和利益的争夺。2012年一季度广药设立王老吉大健康,专营王老吉凉茶业务。财报数据显示,王老吉大健康的净利润在2012年至2015年期间节节攀升,由3096.2万元上升至3.91亿元。2016年中期净利润3.05亿元,同比增长14.75%。下图是面包财经根据年报数据绘制的王老吉大健康净利润变化趋势图:
尽管利润有所增加,不过净利润率却维持在较低的水平。2016年上半年,王老吉大健康的净利润率约为6.5%。而同期统一的饮品板块销售净利率为10.97%。这也反映出王老吉与加多宝争夺市场的激烈程度。
  在2012年加多宝失去商标使用权后,迅速地利用营销手段将王老吉原有的品牌价值嫁接到自己身上,完成了品牌切换。最明显的广告投入就是,加多宝累计冠名四季中国好声音,据称冠名费用近8亿。
  加多宝和王老吉的纷争会就此终结吗?

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