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Google和Facebook,哪一个代表的是广告业的未来?

作者:意念空间广告来源:意念空间 浏览次数: 日期:2016-09-28
你或许会有类似的领会:当你在查找引擎或是电商的查找栏搜过“铸铁锅”往后的几天,你翻开许多页面都会看到有关铸铁锅的广告,极有或许一再出现在你面前的即是你现已下单并买好的那一款;而当你在外交途径对一个汽车广告点赞往后,往后在你的信息流中很或许会出现度假村的广告,而不是更多的汽车广告
后者恰是 Facebook 一贯以来所兜售的,不一样于 Google 查找引荐的广告机制。
它们不好有各自的算法,这也是数据在广告业现在变得越来越首要的要素。Google、Facebook、包括我国的 BAT 在内的这些科技巨子,让全部广告业都进入到了算法驱动的时代。算法选择了你到底会看到啥样的广告内容,或许是产品,尽管你或许对此并无发觉。
Google 和 Facebook 特别值得一说的要素在于,假如从收入来看,它们都是名副其实的广告公司——Alphabet 89% 的营收都来自 Google 广告,Facebook 几乎全部收入都来自广告,高达 96.9%。现在全球市值前 10 公司中,它们分别排在第二和第四。
而在被广泛认为更具潜力的移动广告商场,根据研讨安排 eMarketer 的数据,两者占有了跨过一半的商场比例。
它们分别拟定了查找和外交广告的游戏规矩。都具有无穷的用户,数据丰盛,而且可以做到精准推广,并根据广告效果付费。
但根本性的不一样——也是不一样广告机制的根底——在于所掌握的用户信息。
Google 的引荐系统根据你的查找做法,这包括查找历史记录、地图路途、gmail 邮件交游政策等;Facebook 获取的是你的外交信息。除了注册时填写的默许的居住地、性别、工作、单身仍是已婚等一系列个人信息以外,你在这个途径点的每一个赞,和好友的每一次互动都被记录了。
换句话说,当你有了意图往后,Google 才会收集信息,它估测的是“你想要干啥”。Facebook 在收集信息上或许更“主动”,它猜测的是“你是谁”。
不过这都是他们在促进广告客户时所宣称的政策花费者“相关性”。
按照宏盟集团旗下前语安排 OMD 的首席数字官 Ben Winkler 的话说:“Facebook 认为,对于保证广告有效性,最首要的是用户身份。这是效果的要害 ……他们知道你是谁,了解你的许多工作。Google 认为,身份次于意图。首要的是你现在想要啥,因为做广告的产品和效能是用来满足希望或需求的。”
对于广告主来说,他们的效果各不相同。WPP 旗下前语署理安排群邑(GroupM)的全球首席数字官 Rob Norman 这么向《好奇心日报》阐明:“Google 查找是让有花费意图的花费者找到你,Facebook 是让你找到你想要的花费者。”
两者好像都不可或缺。而事实上,Google 一贯有数据推广之王的方位,直到被 Facebook 所应战。
2015 年 Google 在全球移动广告商场比例占比 33.7%,Facebook 为 17.4%。但在 2012 年,Google 在这个商场的占有率还高达 52.3%,Facebook 仅为 5.3%。这一年半以来 Facebook 的广告收入一贯以 40% 以上的增速奔驰。
套用广告业所信奉的“花费者在哪里,钱就会流向哪里”的原则,这不好其实是花费者时间和注意力的竞赛。
我们在智能手机上花的时间越来越长了。根据凯鹏华盈(KPCB)《2016 互联网趋势陈说》,美国人每天花在手机端的时间为 2.8 小时,其间 90% 的时间是花在 App 上,只需 10% 的时间在用浏览器。
而在美国 App store 排行前十的运用中,有 3 个是 Facebook(Facebook Messenger、Instagram 和 Facebook)的,两个归于 Alphabet(YouTube 和 Google Maps)。在研讨公司 comScore 的陈说里,美国用户均匀每天在 Facebook 上花费 35 分钟的时间——在各类途径中所占时间排行第一,跨过了 Alphabet 的 YouTube (17 分钟时间)。
你可以看到 Facebook 现在在移动端的优势,共享性、互动性等都让它越来越受广告主喜欢。这几年 Facebook 陡增的广告收入即是由移动端带来的。2015 年 Google 来自移动端广告的收入占总广告收入的 50% 分配。Facebook 的这个数据为 77%,本年第二季度现已行进到了 84%。
对于 Google 来说,一个更具挟制性的信号是,它的广告单价在降低,而 Facebook 的广告均匀报价一贯在上升。
这儿面有对比 Google 来说,Facebook 是一个更新的途径的要素。更首要的,就好像凯洛英国数据总监 Peter Metcalfe 邮件回复给《好奇心日报》所说的,“Facebook 的广告产品翻开得格外快,新的广告办法为它带来了许多时机。”
Facebook 在广告产品上的动作,可以说是急进。只是在曾经 3 个月,它推出了一项根据方位的效能,监测花费者在接触到品牌在 Facebook 投进的广告后是不是进店购物的 Shop Visits;在谈天 App Messenger 中添加效能于进驻商家的“buy now”按钮;以及更改引荐算法,上线一款名为“运用事情优化” 的产品,希望可以更精确地进行移动运用广告推送。
运用设备广告对 Facebook 来说至关首要。根据花旗集团在本月初发布的分析,2015 年, 移动端运用设备广告为 Facebook 奉献了 29 亿美元的收入,而全部美国移动端运用设备广告商场豁达估量也即是 46 亿美元。
“但 Facebook 的广告主类型近期几年改动很大,一初步首要是小型公司,”Peter 说,“不过现在,从我们的内部数据来看,Paid Social(外交付费广告)是翻开最快的,不断添加的大广告主参与其间,他们的计算都很大。” Facebook 的确也做了不少促进大客户的事,比如为品牌专门推出定制广告,沃尔玛和三星都运用过这种效能。
Google 实际上也在不断推出新的广告产品或许功用。比如在地图产品推出推广图钉(promoted pins),商家可以让自己的 Logo 露出在地图上;还推出了 Shop the Look 的功用,让花费者能直接在查找效果里购物。其他,推出让花费者在移动广告试用 60 秒再选择是不是下载运用的“试用广告”和把广告做成交互页面的“交互界面广告”。包括近期完善了一个查验 YouTube广告效果的产品 Brand Lift。
尽管它们都做出了不少看上去想要抢占对方商场的尽力,比如 Facebook 导向收购转化,YouTube 企图吸引更多品牌广告。但 Facebook 仍是被认为更适合做品牌广告,而 Google 更适合做直效广告
这点从它们各自的大客户也能看出来,包括宝洁、联合利华和雀巢在内的快消品公司更倾向于在 Facebook 上打广告。寻求订单转化的线上游览公司 Priceline 和 Expedia 都把更多的钱投给了 Google。
在 Peter Metcalfe 看来,“Google 广告是来引导转化的,它在出售漏斗的终级时期上(面向那些现已产生了偏好,甚至是马上预备收购的花费者)”。对比之下,“Facebook 能在一些更天然更原生的环境中,以有创造力的办法如视频,瞄准(和击中)出售漏斗中偏上端(初级的)(即对品牌和产品还在认知和定见构成时期)的花费者。”
不过情况正在发作改动,线上游览公司 Priceline 近期就改主见了。它一改“Facebook 广告是种浪费”的口径,宣告要加重对 Facebook 的广告投入。 而这之前它 90% 分配的广告计算都是投给 Google。他们宣称选择这么做是因为预期以 Google 为主的查找引擎广告的回报率会降低。
“Priceline 之前在捉住花费意图这一点上做得现已很好了,现在他们需求在 Facebook 上让潜在花费者思考他们。”往后我们或许会看到更多 Priceline 在 Facebook 上描写游览意图地各种奇遇的广告;或许是 Bookings 告诉你某个小型酒店是多么舒畅温馨,而非 Google 查找里的“通过我们预定活络而便利,没有取花费,现在注册送 50 美元代金券”这么的信息了。
另一边,宝洁近期调整在 Facebook 上精准广告花费的计划也引起了谈论。Rob Norman 对此的观念是,“我不认为宝洁会削减在 Facebook 上的计算,不过肯定会翻开(对于不一样人群的)更多的不一样版其他构思内容。让算法告诉他们哪些版其他构思适合哪些潜在花费者,这跟对于不一样人群做不一样广告是不一样的。”
Peter Metcalfe 一贯侧重“这两个途径对于广告主来说是互补的。根据我们之前的研讨,从 Facebook 上接触到广告曝光,然后转化成 Google 查找终究结束收购,是许多见的。要抵达最佳的广告效果,我觉得需求把二者联络。”
听上去他们都不偏袒任何一方。但事实上广告署理公司看待这些科技巨子的心境是有些夸姣的。初步科技巨子越过署理公司直接去寻觅广告主,他们甚至都不需求主动寻觅,任何一个广告主都可以在 Google 或是 Facebook 的主动化广告系统里根据自己的计算,自己设定广告投进。这对署理公司来说,成为了一种挟制。
此前广告公司像是有点自我安慰地宣称两者都是协作火伴,但事实上不管是广告公司现在对于数据的依托,仍是途径的依托,它们都只能侍从。当然,Google 和 Facebook 后来也意识到和广告署理公司协作的利益——它们手中都握有大客户。
WPP 集团的首席执行官苏铭天(Martin Sorrell)老是言辞尖锐,他曾标明希望收购了yahoo后的 AOL 或许 Snapchat 能成为 Facebook 和 Google 双寡头以外的第三极力气。不过即便如此,正如我们在之前的文章中分析的,现在仍是很难改动广告公司在技术、途径和受众观察中的被逼方位。
而对于 Google 和 Facebook 来说,谁都不想成为在广告主口中的“抵偿”人物。尽管他们口中老是会说两者都需求,但多多少少都会倾向于一方。否则哪儿来的 Google 和 Facebook 在移动广告商场里的此消彼长。
感受到更大压力的一定是 Google,它计划在将来几个月推出一个跨设备的推广东西,协助品牌在不一样的设备、网站、运用上可以抵达同一批受众,以此来规矩一个用户会看到一个广告多少次。“比如说你是零售商,想要为行将到来的万圣节购物打广告。你可以在早上通勤的时间通过移动端广告抵达花费者。然后晚上,他们在家用平板的时分再弹出一个推送。” Google展示和视频广告副主席 Brad Bender 近期接受采访时称。
一家叫 Thinkbox 的研讨公司的总监 Matt Hill 就对此持怀疑心境,“Google 过于侧重终究一环的点击,广告主需求了解一切的媒体曝光都会奉献到终究点击。”他坚持怀疑的其他最首要的要素是这不是通过第三方独立安排做的。
Facebook 还因为此近期闹出了一则丑闻。根据《华尔街日报》报道,本年 8 月下旬,广告署理商阳狮媒体给客户们发了一封信:用户均匀观看视频时间新近被 Facebook 自己高估量算了 60% 到 80%。而广告主们要对 Facebook 途径上全球每天 16 多亿用户的每一次观看付费,这意味着他们多花了不少钱。
科技公司不允许第三方进入广告后台亲身监测数据。广告署理公司只能看到曝光率、转化率和计算花费这些简略的数字。Google 和 Facebook 都是如此。
“Facebook 和 Google 之间的选择,实际上不是偏好疑问,而是哪个途径能结束哪个需求的疑问。”这话没错,但天平终究老是会倾向一端。
eMarketer 估量到 2017 年,Facebook 在移动广告商场的比例将抵达 20%,Google 或许会进一步压缩到 31.7%。
可是,谁知道会不会有其他一个颠覆性立异出现,直接干掉了两者?

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