你或许会有类似的领会：当你在查找引擎或是电商的查找栏搜过“铸铁锅”往后的几天，你翻开许多页面都会看到有关铸铁锅的
广告，极有或许一再出现在你面前的即是你现已下单并买好的那一款；而当你在外交途径对一个汽车
广告点赞往后，往后在你的信息流中很或许会出现度假村的
广告，而不是更多的汽车
广告。
后者恰是 Facebook 一贯以来所兜售的，不一样于 Google 查找引荐的
广告机制。
它们不好有各自的算法，这也是数据在
广告业现在变得越来越首要的要素。Google、Facebook、包括我国的 BAT 在内的这些科技巨子，让全部
广告业都进入到了算法驱动的时代。算法选择了你到底会看到啥样的
广告内容，或许是产品，尽管你或许对此并无发觉。
Google 和 Facebook 特别值得一说的要素在于，假如从收入来看，它们都是名副其实的
广告公司——Alphabet 89% 的营收都来自 Google
广告，Facebook 几乎全部收入都来自
广告，高达 96.9%。现在全球市值前 10 公司中，它们分别排在第二和第四。
而在被广泛认为更具潜力的移动
广告商场，根据研讨安排 eMarketer 的数据，两者占有了跨过一半的商场比例。
它们分别拟定了查找和外交
广告的游戏规矩。都具有无穷的用户，数据丰盛，而且可以做到精准推广，并根据
广告效果付费。
但根本性的不一样——也是不一样
广告机制的根底——在于所掌握的用户信息。
Google 的引荐系统根据你的查找做法，这包括查找历史记录、地图路途、gmail 邮件交游政策等；Facebook 获取的是你的外交信息。除了注册时填写的默许的居住地、性别、工作、单身仍是已婚等一系列个人信息以外，你在这个途径点的每一个赞，和好友的每一次互动都被记录了。
换句话说，当你有了意图往后，Google 才会收集信息，它估测的是“你想要干啥”。Facebook 在收集信息上或许更“主动”，它猜测的是“你是谁”。
不过这都是他们在促进
广告客户时所宣称的政策花费者“相关性”。
按照宏盟集团旗下前语安排 OMD 的首席数字官 Ben Winkler 的话说：“Facebook 认为，对于保证
广告有效性，最首要的是用户身份。这是效果的要害 ……他们知道你是谁，了解你的许多工作。Google 认为，身份次于意图。首要的是你现在想要啥，因为做
广告的产品和效能是用来满足希望或需求的。”
对于
广告主来说，他们的效果各不相同。WPP 旗下前语署理安排群邑（GroupM）的全球首席数字官 Rob Norman 这么向《好奇心日报》阐明：“Google 查找是让有花费意图的花费者找到你，Facebook 是让你找到你想要的花费者。”
两者好像都不可或缺。而事实上，Google 一贯有数据推广之王的方位，直到被 Facebook 所应战。
2015 年 Google 在全球移动
广告商场比例占比 33.7%，Facebook 为 17.4%。但在 2012 年，Google 在这个商场的占有率还高达 52.3%，Facebook 仅为 5.3%。这一年半以来 Facebook 的
广告收入一贯以 40% 以上的增速奔驰。
套用
广告业所信奉的“花费者在哪里，钱就会流向哪里”的原则，这不好其实是花费者时间和注意力的竞赛。
我们在智能手机上花的时间越来越长了。根据凯鹏华盈（KPCB）《2016 互联网趋势陈说》，美国人每天花在手机端的时间为 2.8 小时，其间 90% 的时间是花在 App 上，只需 10% 的时间在用浏览器。
而在美国 App store 排行前十的运用中，有 3 个是 Facebook（Facebook Messenger、Instagram 和 Facebook）的，两个归于 Alphabet（YouTube 和 Google Maps）。在研讨公司 comScore 的陈说里，美国用户均匀每天在 Facebook 上花费 35 分钟的时间——在各类途径中所占时间排行第一，跨过了 Alphabet 的 YouTube （17 分钟时间）。
你可以看到 Facebook 现在在移动端的优势，共享性、互动性等都让它越来越受
广告主喜欢。这几年 Facebook 陡增的
广告收入即是由移动端带来的。2015 年 Google 来自移动端
广告的收入占总
广告收入的 50% 分配。Facebook 的这个数据为 77%，本年第二季度现已行进到了 84%。
对于 Google 来说，一个更具挟制性的信号是，它的
广告单价在降低，而 Facebook 的
广告均匀报价一贯在上升。
这儿面有对比 Google 来说，Facebook 是一个更新的途径的要素。更首要的，就好像凯洛英国数据总监 Peter Metcalfe 邮件回复给《好奇心日报》所说的，“Facebook 的
广告产品翻开得格外快，新的
广告办法为它带来了许多时机。”
Facebook 在
广告产品上的动作，可以说是急进。只是在曾经 3 个月，它推出了一项根据方位的效能，监测花费者在接触到品牌在 Facebook 投进的
广告后是不是进店购物的 Shop Visits；在谈天 App Messenger 中添加效能于进驻商家的“buy now”按钮；以及更改引荐算法，上线一款名为“运用事情优化” 的产品，希望可以更精确地进行移动运用
广告推送。
运用设备
广告对 Facebook 来说至关首要。根据花旗集团在本月初发布的分析，2015 年， 移动端运用设备
广告为 Facebook 奉献了 29 亿美元的收入，而全部美国移动端运用设备
广告商场豁达估量也即是 46 亿美元。
“但 Facebook 的
广告主类型近期几年改动很大，一初步首要是小型公司，”Peter 说，“不过现在，从我们的内部数据来看，Paid Social（外交付费
广告）是翻开最快的，不断添加的大
广告主参与其间，他们的计算都很大。” Facebook 的确也做了不少促进大客户的事，比如为品牌专门推出定制
广告，沃尔玛和三星都运用过这种效能。
Google 实际上也在不断推出新的
广告产品或许功用。比如在地图产品推出推广图钉（promoted pins），商家可以让自己的 Logo 露出在地图上；还推出了 Shop the Look 的功用，让花费者能直接在查找效果里购物。其他，推出让花费者在移动
广告试用 60 秒再选择是不是下载运用的“试用
广告”和把
广告做成交互页面的“交互界面
广告”。包括近期完善了一个查验 YouTube
广告效果的产品 Brand Lift。
尽管它们都做出了不少看上去想要抢占对方商场的尽力，比如 Facebook 导向收购转化，YouTube 企图吸引更多品牌
广告。但 Facebook 仍是被认为更适合做品牌
广告，而 Google 更适合做直效
广告。
这点从它们各自的大客户也能看出来，包括宝洁、联合利华和雀巢在内的快消品公司更倾向于在 Facebook 上打
广告。寻求订单转化的线上游览公司 Priceline 和 Expedia 都把更多的钱投给了 Google。
在 Peter Metcalfe 看来，“Google
广告是来引导转化的，它在出售漏斗的终级时期上（面向那些现已产生了偏好，甚至是马上预备收购的花费者）”。对比之下，“Facebook 能在一些更天然更原生的环境中，以有创造力的办法如视频，瞄准（和击中）出售漏斗中偏上端（初级的）（即对品牌和产品还在认知和定见构成时期）的花费者。”
不过情况正在发作改动，线上游览公司 Priceline 近期就改主见了。它一改“Facebook
广告是种浪费”的口径，宣告要加重对 Facebook 的
广告投入。 而这之前它 90% 分配的
广告计算都是投给 Google。他们宣称选择这么做是因为预期以 Google 为主的查找引擎
广告的回报率会降低。
“Priceline 之前在捉住花费意图这一点上做得现已很好了，现在他们需求在 Facebook 上让潜在花费者思考他们。”往后我们或许会看到更多 Priceline 在 Facebook 上描写游览意图地各种奇遇的
广告；或许是 Bookings 告诉你某个小型酒店是多么舒畅温馨，而非 Google 查找里的“通过我们预定活络而便利，没有取花费，现在注册送 50 美元代金券”这么的信息了。
另一边，宝洁近期调整在 Facebook 上精准
广告花费的计划也引起了谈论。Rob Norman 对此的观念是，“我不认为宝洁会削减在 Facebook 上的计算，不过肯定会翻开（对于不一样人群的）更多的不一样版其他构思内容。让算法告诉他们哪些版其他构思适合哪些潜在花费者，这跟对于不一样人群做不一样
广告是不一样的。”
Peter Metcalfe 一贯侧重“这两个途径对于
广告主来说是互补的。根据我们之前的研讨，从 Facebook 上接触到
广告曝光，然后转化成 Google 查找终究结束收购，是许多见的。要抵达最佳的
广告效果，我觉得需求把二者联络。”
听上去他们都不偏袒任何一方。但事实上
广告署理公司看待这些科技巨子的心境是有些夸姣的。初步科技巨子越过署理公司直接去寻觅
广告主，他们甚至都不需求主动寻觅，任何一个
广告主都可以在 Google 或是 Facebook 的主动化
广告系统里根据自己的计算，自己设定
广告投进。这对署理公司来说，成为了一种挟制。
此前
广告公司像是有点自我安慰地宣称两者都是协作火伴，但事实上不管是
广告公司现在对于数据的依托，仍是途径的依托，它们都只能侍从。当然，Google 和 Facebook 后来也意识到和
广告署理公司协作的利益——它们手中都握有大客户。
WPP 集团的首席执行官苏铭天（Martin Sorrell）老是言辞尖锐，他曾标明希望收购了yahoo后的 AOL 或许 Snapchat 能成为 Facebook 和 Google 双寡头以外的第三极力气。不过即便如此，正如我们在之前的文章中分析的，现在仍是很难改动
广告公司在技术、途径和受众观察中的被逼方位。
而对于 Google 和 Facebook 来说，谁都不想成为在
广告主口中的“抵偿”人物。尽管他们口中老是会说两者都需求，但多多少少都会倾向于一方。否则哪儿来的 Google 和 Facebook 在移动
广告商场里的此消彼长。
感受到更大压力的一定是 Google，它计划在将来几个月推出一个跨设备的推广东西，协助品牌在不一样的设备、网站、运用上可以抵达同一批受众，以此来规矩一个用户会看到一个
广告多少次。“比如说你是零售商，想要为行将到来的万圣节购物打
广告。你可以在早上通勤的时间通过移动端
广告抵达花费者。然后晚上，他们在家用平板的时分再弹出一个推送。” Google展示和视频
广告副主席 Brad Bender 近期接受采访时称。
一家叫 Thinkbox 的研讨公司的总监 Matt Hill 就对此持怀疑心境，“Google 过于侧重终究一环的点击，
广告主需求了解一切的媒体曝光都会奉献到终究点击。”他坚持怀疑的其他最首要的要素是这不是通过第三方独立安排做的。
Facebook 还因为此近期闹出了一则丑闻。根据《华尔街日报》报道，本年 8 月下旬，
广告署理商阳狮媒体给客户们发了一封信：用户均匀观看视频时间新近被 Facebook 自己高估量算了 60% 到 80%。而
广告主们要对 Facebook 途径上全球每天 16 多亿用户的每一次观看付费，这意味着他们多花了不少钱。
科技公司不允许第三方进入
广告后台亲身监测数据。
广告署理公司只能看到曝光率、转化率和计算花费这些简略的数字。Google 和 Facebook 都是如此。
“Facebook 和 Google 之间的选择，实际上不是偏好疑问，而是哪个途径能结束哪个需求的疑问。”这话没错，但天平终究老是会倾向一端。
eMarketer 估量到 2017 年，Facebook 在移动
广告商场的比例将抵达 20%，Google 或许会进一步压缩到 31.7%。
可是，谁知道会不会有其他一个颠覆性立异出现，直接干掉了两者？
