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行业间的针锋相对,广告间的相互厮杀

作者:意念空间广告来源:意念空间 浏览次数: 日期:2016-09-11

不是所有牛奶都叫特仑苏”,一句琅琅上口的广告语,唤起了我们对“蒙牛”熟悉的感觉。但我们一想到蒙牛,就会联想起它的竞争对手——伊利。这么多年来,两大乳品行业的寡头相爱相杀,在营销广告界演绎了一幕又一幕的经典片段,成为了营销广告的热点话题。

    寡头之间针锋相对,乳品行业一直以来都算是一种准入门槛很高的行业。在国内,蒙牛和伊利基本上垄断了优质的奶源。其他竞争者都无法获得优质的奶源,从一开始就输在起跑线了。另外,由于乳品行业的保质期相对较短,许多缺乏保鲜技术的企业望而却步,这更让蒙牛与伊利逐渐走向垄断。
    通过垄断奶源建立起的生意模式,纵然遇到三聚氰胺等公关危机事件,国人还是得喝这些公司的牛奶,因为牛奶是不能进口的。于是两家公司总收入都超过了500亿,竞争对手也只剩彼此。既然蒙牛跟伊利互为瑜亮,那么卧榻之下岂容他人酣睡,索性就掀起了一场场广告大战也在情理之中了。
    广告费占收入比10%以上,实际上,伊利和蒙牛还真是真么干的。2016年上半年伊利股份花了40.7亿人民币在广告宣传上,占总营收的13.85%,蒙牛乳业也花了28.26亿人民币在广告宣传,占总营收的10.37%。而整个2015年,单单伊利股份一家公司就砸了72.75亿广告,四大乳品公司则花了122.3亿人民币广告费,10%以上的收入花在广告费是什么概念?世界上广告砸的最凶的两家公司应该是宝洁和可口可乐。2015年可口可乐442亿美元的总收入,砸了40亿美元广告;宝洁653亿美元总收入,砸了80亿美元广告。
   可口可乐的广告费用不到总收入的10%,宝洁的广告费用为总收入的12.25%。伊利股份的收入比重是13.85%,实际上伊利股份的毛利率才36%,可口可乐和宝洁的分别达到了60%和50%。从这点我们可以看出伊利砸广告是远比宝洁和可口可乐凶猛的,根据公开数据统计,2015年在A股市市场共有1450家上市公司披露了其广告宣传费用,累计达到1230.21亿元。最多的是上汽集团,广告支出97亿,排第二的乳品行业的伊利股份,排第三的同是乳品行业的光明乳业(蒙牛在港股上市)。如果蒙牛也在A股上市的话,意味着上市公司打广告最凶残的5家A股上市公司,乳品行业占了3席,足见乳品行业打广告的夸张程度。如果我们可以进一步从整个广告市场规模来看乳品行业打广告的夸张程度。根据2015年国家工商行政总局公布的数据,2015年中国广告经营总额5,973亿人民币,四大乳业公司2015年广告总额122亿,为整个中国广告市场贡献2.04%。
细分到具体行业,2015年全国食品行业广告经营额为815.73亿人民币,如果扣除保健食品的236.76亿人民币,其他食品的广告578.97亿人民币,四大乳业公司的广告支出占其他食品的比例为21.07%。
   如果四大乳业公司的122亿广告支出全部打在互联网平台上,那么四大乳业公司将为互联网广告市场贡献7.68%的份额。如果这四大乳业公司都倾向于传统媒体广告,将这122亿全部打在像《爸爸去哪儿》和《中国好声音》这样的电视综艺节目上,那么四大乳业公司将为电视台广告平台贡献10.63%的份额。
一开始,蒙牛奔跑在伊利的前面,但这些年形势完全颠倒过来了,无论是2011年李娜首夺温网冠军代言,还是2013年天后王菲代言金典纯牛奶,瞬间感觉蒙牛被伊利反超了。从总收入上看,确实在2011年伊利就成功超越蒙牛乳业,成为国内乳业行业的龙头,盈利能力伊利也甩蒙牛好几条街。这几年通过伊利股份赚大钱的基金应该不在少数。从2008年年底最低的60亿人民币的市值到今天1,000亿人民币的市值,7年多时间涨了超过16倍。
   在喝蒙牛和伊利牛奶的时候,你可以想一想,里面的“广告”净含量有多少,我们到底喝了多少“广告”?两大对手不断地竞争,之后还会在广告的海洋里掀起什么风浪,我们将拭目以待。
 
 
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该资讯的关键词为:蒙牛和伊利  广告费占收入比10%以上